検索されても68%はクリックされない時代へ。AIに選ばれ、人に選ばれるWebサイトの作り方

「検索順位は悪くないのに、
なぜかWebサイトへのアクセスや問い合わせが増えない」

そんな違和感を抱えている企業担当者や経営者の方は、少なくないのではないでしょうか。
その違和感の正体は「ゼロクリック」と呼ばれる現象が原因かもしれません。
「ゼロクリック」とは、検索結果の画面や生成AIの回答だけで疑問が解決し、どのWebサイトもクリックしない行動のことを言います。

そして最近の調査では、この「ゼロクリック」で完結するユーザーの割合が68%もいる、という結果も出ているそうです。

これからのWebサイトに必要なのは、検索順位を上げることだけではありません。AIに事業の内容を正しく理解されて「候補」として紹介され、その先で訪れた「人」に選ばれること。

つまり、論理的な「情報設計」と、心を動かす「情緒」の二刀流が求められています。

この記事では、検索してもクリックされない「ゼロクリック時代」の背景と、AIと人の両方に選ばれるWebサイトへ整えるための5つの具体的な施策を整理します。

読み終えるころには、自社のWebサイトでどのページから手をつければよいか、明確に判断できるようになるはずです。

目次

検索されても「68%はクリックされない」
ゼロクリック検索とは？

ゼロクリック検索とは、ユーザーが検索エンジンでキーワードを検索したあと、表示された検索結果の画面やAIによる要約文だけで疑問を解決し、どのWebサイトのリンクもクリックせずに検索を終える行動のことです。

たとえば、スマートフォンの画面で「〇〇市 ランチ 駐車場あり」や「名刺 サイズ 一般」と調べたときを思い浮かべてみてください。

画面の一番上にAIの要約や地図、一覧が出れば、わざわざ個別のサイトを開かずに「なるほど、分かった」と画面を閉じてしまうことはないでしょうか。

SparkToroがSimilarwebの米国クリックストリームデータを分析した調査によると、2026年1〜4月のGoogleブラウザ検索のうち、68.01%が検索結果から一度もクリックされずに終わりました。

※この調査はデスクトップとモバイルWebが対象であり、Googleのモバイル検索アプリは含まれていません。
※また、米国のデータであるため「日本でも同じ68%である」「自社のWebサイト流入が68%減った」という意味ではありません。

それでも、検索結果の中で答えが完結するゼロクリック化が進んでいることを示す、重要なサインといえます。

検索エンジンのAI要約や、ChatGPT・Geminiなどの生成AIサービスが情報収集の入口になるほど、「検索された回数」と「クリックされた回数」の差は広がっていきます。

従来のアクセス数（PV数やセッション数）だけでは、Web上で生まれている自社の影響力を測り切れない時代に入っています。

なぜ従来のSEOや有料広告だけでは不十分なのか？

これまでのWeb集客は「良質な記事を書いて検索上位を目指すか」「有料広告を出してアクセスを集めるか」という2つの軸が中心でした。しかし、AIが情報を仲介するようになったことで、記事の価値の使われ方や、情報収集の接点が変化しています。

良質な記事がAIに使われても、サイトへ流入するとは限らない

丁寧に作った解説記事が、AIの回答材料として参照・要約されることは増えています。
しかし、ユーザーがAIの回答だけで満足すれば、Webサイトへの訪問は発生しません。

これは「記事を書く意味がなくなった」のではなく、記事の価値が「クリック以外の場所」でも使われるようになった、という変化です。そのため、これからのコンテンツの成果は、単純なアクセス数だけで判断しない視点が欠かせません。

AIの回答内で自社名が言及されたか、社名での指名検索が増えたか、「AIで見て問い合わせました」という声や商談時の認知につながっているかなど、より広い視点で効果を捉える必要があります。

有料広告は残しつつ、広告以外にも種をまく

ゼロクリックが増えたからといって、有料広告が不要になるわけではありません。
今すぐ認知を取りたいとき、狙った層に確実に届けたいとき、新しい訴求を短期間で検証したいときには、広告は依然として有効な選択肢だと考えています。

一方で、広告だけに依存するのは不安定でもあります。
広告を止めれば流入も止まってしまうほか、ユーザーが「本当に信頼できる会社か」を確かめようとするとき、広告以外の情報源も必ずチェックするからです。

自社サイトの記事や事例、Googleビジネスプロフィール、業界メディア、比較・紹介サイト、SNS、動画、口コミ、広報など、AIや生活者が情報を拾う接点を複数育てる必要があります。

短期の集客は広告で補いながら、中長期では「自社の情報がさまざまな場所で一貫して確認できる状態」をつくる。これが、これからのWeb運用における種まきになります。

AI経由の訪問は「少ないが濃い」可能性がある

ゼロクリック化が進んで全体のアクセス数が落ち着く一方で、AIが紹介したリンクをあえてクリックして訪れる人は、すでに比較や検討をある程度進めた「熱量の高い状態」である可能性があります。

画面上の要約だけでは分からない、より深い情報や実際の雰囲気を確かめに来ているからです。

Adobe Digital Insightsによる米国小売サイトの分析では、2025年7月時点で、生成AI経由の訪問者は非AI経由と比べて、次のような行動の違いが見られました。

・サイトでの訪問時間が32%長い

・1訪問あたりの閲覧ページ数が10%多い

・1ページだけ見て離脱する「直帰率」が27%低い

このデータは米国の小売サイトを対象にした特定時点の調査であり、すべての業種やサイトにそのまま当てはまる数字ではありません。

「とにかくたくさんの人を集める」という量の指標だけでなく、「自社のことをある程度理解した人が、じっくり見に来てくれる」という訪問の質にも注目する価値があることを示しています。

AIに選ばれるために必要な「読み取れる根拠」とは？

AIに自社のことを正しく理解し、候補として紹介してもらうには、重要な情報をテキストで明示し、情報の構造と根拠を整える必要があります。

人間が見れば「なんとなくおしゃれで信頼できそう」と感じる美しいビジュアルや、余白を活かした詩的なキャッチコピーだけでは、AIには事業の実態や強みが正確に伝わりにくいからです。

Googleは、AI検索向けに特別な裏技や専用の構造化データ（HTMLの裏側で検索エンジンに情報の意味を伝える記述）が必要だとは公表していません。

従来のSEOと同じく、人に役立つ信頼できる情報をつくり、ページ上の目に見える内容と構造化データを一致させることが基本です。

具体的には、次のような情報をWebサイト上で整理しておくことが重要になります。

・会社名、所在地、対応地域、営業時間、連絡先などの明確な属性情報

・サービス内容、価格、納期、対象者、条件などを整理した見出しや表

・Organization（組織情報）など、画面上の本文と一致した適切な構造化データ

・Webサイト、Googleビジネスプロフィール、SNS、各種掲載先での情報の一貫性

・実績数、改善率、事例、調査結果、出典、更新日などの検証可能な根拠

・実体験にもとづくレビューの質と量、そして誠実な返信

また、よくある質問（FAQ）の掲載も有効です。

お客さまから実際によく聞かれる質問に対して、結論から具体的に答えることで、人にもAIにも内容が伝わりやすくなります。

ただし、FAQの構造化データを入れたからといって、検索結果のリッチリザルト（特別な強調表示）やAI回答への掲載が保証されるわけではない点には注意してください。

裏側の設定テクニックとしてではなく、あくまで「読者の疑問に先回りして明確に答えるコンテンツ」として充実させることが大切です。

最後に選ぶのは人間。
なぜ「情緒的な価値」がむしろ重要になるのか？

AI向けに情報を整えることが大切だとお伝えしてきましたが、どれだけAIに選ばれても、そのリンクをクリックした先でWebサイトを見て、問い合わせや購入を決めるのは「人間」です。

どれほど数字や仕様が正確に書かれていても、写真に魅力がない、言葉に温度がない、スマートフォンで使いにくいサイトでは、「この会社に相談してみたい」「この商品を選びたい」という気持ちは生まれにくいものです。

私たちが普段、お店や取引先を選ぶときも、最後は「なんとなく雰囲気が合いそう」「ちゃんとお客さんに向き合ってくれそう」という直感や安心感が背中を押してくれることがよくあります。

美しいデザイン、心に響くコピー、働く人の自然な表情、ものづくりへの姿勢、地域との関わり。

こうした情緒的な価値は、人の記憶と意思決定に深く働きかけます。

AI向けの情報設計と、人間向けの体験設計は、どちらか一方では足りません。
それぞれの役割を整理すると、次のようになります。

AIに見つけてもらうための「論理的な整理」と、人の心を動かす「温度のある表現」。この両輪がそろって初めて、ゼロクリック時代のWebサイトは力を発揮します。

人間向けとAI向けを両立する5つの実践ステップ

では、実際のWebサイト運用では何から手をつければよいのでしょうか。
人にもAIにも伝わる状態をつくるための、5つの具体的な手順を紹介します。

1. 事業の基本情報を棚卸しする

まずは自社の会社・商品・サービスについて、誰が、どこで、何を、誰に、いくらで、どの条件で提供するのかを明文化します。

「柔軟に対応します」「お気軽にご相談ください」といった曖昧な表現は、可能な範囲で具体的な数値や条件、対応エリア、目安の期間などに置き換えていきます。

この棚卸しが、AIにとっての正確な判断材料になり、初めてサイトを訪れた人にとっての安心材料にもなります。

2. 見出し・表・構造化データで整理する

1つのページにあれもこれも詰め込まず、ページごとにテーマを絞り、見出し（H2やH3）で内容を論理的に整理します。

料金プラン、製品の仕様、対応範囲などは長い文章で説明するよりも「表（テーブル）」にまとめた方が、人にとっても一目で比較しやすく、AIにとっても関係性を読み取りやすくなります。

そのうえで、画面上の本文と矛盾しない形で適切な構造化データを実装します。

3. 実際の質問からFAQを拡充する

日々の営業、問い合わせ対応、採用面接などの現場で、お客さまや応募者から繰り返し聞かれる質問を集め、質問と回答を一対一で掲載します。

ここで大切なのは、どこにでも書いてある一般論ではなく、「自社の場合どうなのか」を具体的に答えることです。「小ロットでも対応できますか？」「打ち合わせはオンラインでも可能ですか？」といった現場のリアルな疑問に答えるほど、検討度の高い読者の背中を押すコンテンツになります。

4. Web全体で情報を統一する

社名表記、住所、電話番号、営業時間、サービスの説明文などを、自社サイト、Googleビジネスプロフィール（地図）、SNS、業界の紹介サイトなどでそろえます。

「サイトには営業時間が9時〜18時とあるのに、地図では17時までになっている」といったズレがあると、ユーザーもAIもどちらが正しいのか迷ってしまいます。

情報の変更があれば、すべての接点を同時に更新する習慣をつけることが重要です。

5. 自社の魅力を、解像度高く言語化する

自社の強みを伝えるとき、「高品質」「丁寧な対応」「地域密着」といった言葉だけで終わらせないようにします。これらの言葉は便利ですが、他社も同じように使っているため、それだけではAIにも人にも独自性が伝わりません。

「なぜ高品質と言えるのか」「具体的にどの工程で、どのような確認を行っているのか」「その結果、お客さまにどんな変化が生まれたのか」まで掘り下げて書きます。

数値、作業工程、具体例、お客さまの声、そして現場の空気感が伝わるオリジナル写真を組み合わせると、AIには「信頼できる根拠」として、人には「信頼と共感」として深く伝わります。

よくある質問

ゼロクリックが増えると、もうブログやコラム記事を書いても意味がないのでしょうか？

記事を書く意味がなくなるわけではありません。
直接クリックされなくても、記事の内容がAIの回答材料として使われることで、社名やサービスの認知につながるためです。

また、AIの要約だけでは解決しない深い悩みを持つ人が、リンクをクリックして訪れた際の「信頼の決め手」としても機能します。

AI検索に選ばれるために、専用の特別なシステムや裏技を入れる必要はありますか？

特別な裏技は必要ありません。Googleも案内しているとおり、従来のSEOと同じく「人にとって有用で信頼できる情報をつくること」と「ページ上の表示内容と構造化データを一致させること」が基本になります。

予算や人手が限られている場合、どのページから見直せばよいですか？

まずは「会社概要」「主力サービス（商品）紹介」「よくある質問（FAQ）」の3ページから見直すのがおすすめです。
この3つは、AIが企業の基本属性や強みを把握するうえで参照しやすく、人間が問い合わせ前に必ずと言っていいほど確認する重要なページだからです。

まとめ：
人間向けとAI向けの「二刀流」は、3つのページから始められる

これからのWebサイトには、AIに見つけてもらうための「読み取りやすさ」と、人に選んでもらうための「心を動かす力」の両方が必要です。

最後に、この記事の要点を振り返ります。

・検索のゼロクリック化が進み、アクセス数だけではWebの影響力を測れない時代になっている

・AI経由の訪問者は、事前に比較・検討を進めた「濃い訪問」になる可能性がある

・AIには「事実・構造・数値・一貫性」で根拠を伝え、人には「写真・デザイン・言葉の温度」で魅力を伝える

・二刀流とは別々のコンテンツを作ることではなく、同じ自社の魅力をAIにも人にも分かる形に整えること

最初からサイト全体を大きく作り変える必要はありません。
まずは自社の「会社概要」「主力サービス」「よくある質問」の3ページを開き、情報が曖昧になっていないか、自社の温度感が伝わる写真や言葉になっているかを見直すところから始めてみてください。

「自社の強みをどう言葉や数値に整理すればよいか分からない」「AIにも人にも伝わる構成や写真の見せ方を一緒に考えてほしい」という段階でも問題ありません。

現在のWebサイトの状況や事業の特徴を伺いながら、情報の棚卸しからデザイン、写真撮影、構造の整理まで、自社に合った進め方を一緒に形にしていきます。

どうぞお気軽に「無料相談」をお試しください。
皆様からのご相談を、チーム一同心よりお待ちしております。

参考資料（確認日：2026年10月19日）

・SparkToro「In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click」

・Adobe「生成AIを活用したショッピングが米国小売サイトのトラフィック増加とともに拡大」

・Google Search Central「AI機能とウェブサイト」

・Google Search Central「構造化データの仕組みについて」

・Google Search Central「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

・Google Search Central「HowTo とよくある質問のリッチリザルトに関する変更」